A multimodalidade, a intertextualidade e a persuasão na publicidade

Este texto propõe-se a abordar de forma analítica uma campanha audiovisual de cunho publicitário, com foco na conceituação de multimodalidade – como forma de atender ao entendimento coerente de texto atual – e na observação de quais estratégias são empregadas como forma de desenvolver um gênero publicitário persuasivo e com propriedades interativas. Para seguir na análise desejada, serão utilizados especialmente os estudos de Bazerman (2021), sobre intertextualidade, e os estudos de Tellis (2004), sobre persuasão na publicidade.

Adiante, constam alguns conceitos importantes por nortearem o viés de análise do texto publicitário.

Levando em consideração o contexto comunicativo para o qual o texto em análise é desenvolvido, importa abordar o conceito de publicidade, que, segundo Marcuschi (2002), se caracteriza por operar de maneira particularmente produtiva na subversão da ordem genérica instituída, chamando atenção para a venda de um produto. Ainda, para o autor mencionado, desenquadrar o produto de seu enquadre normal é uma forma de enquadrá-lo em novo enfoque, para que o vejamos de forma mais nítida no mar de ofertas de produtos.

Além da definição do gênero observado, surge uma outra definição que relaciona-se diretamente com o prosseguimento desta análise, a saber: multimodalidade. E, para isso, recorre-se a Kress (2001, apud RIBEIRO, 2021, p. 26): “texto multimodal é aquele que possui multimodalidade como uma propriedade constitutiva. Esta, por sua vez, é o uso de diversos modos semióticos no design de um produto ou evento semiótico.”

Cavalcante e Dantas (2022, p. 126) colaboram também com uma definição precisa sobre essas considerações em:

[...] todo texto nasce acompanhado das marcas do processo que ajudam a compô-lo, ou seja, todo texto é um texto multimodal desde a sua concepção. Reiteramos: um texto é sempre multimodal. Partindo desta premissa, é importante perceber os diferentes elementos semióticos que ajudam em sua construção de sentido. Isto é, ao ler um texto é necessário considerar seus múltiplos aspectos semióticos, sejam eles visuais, sonoros, gestuais ou linguísticos. Consonante ao que afirma Kress (2001, apud RIBEIRO, 2021, 26), “todos os aspectos da materialidade e todos os modos reunidos em um objeto/fenômenos/texto multimodal contribuem para o seu significado”. 

 

Por sua vez, chega-se à intertextualidade, que, na proposta de Genette, é definida como “uma relação de copresença entre dois ou vários textos, isto é, [...] como presença efetiva de um texto em outro”, de acordo com Genette (2010, p. 12).

Ademais, Carvalho (2018, p. 18-19), em sua tese atual, faz as seguintes considerações sobre intertextualidade: 

esse fenômeno como um recurso textual-discursivo por meio do qual se constrói, reproduz ou transforma o sentido. Admitimos a relação intertextual: i) quando há diálogo entre textos específicos, dado pela inserção de partes de um texto em outro, ou pelas modificações operadas em um texto de modo que se transformou em outro, ou, ainda, quando um texto cumpre a função de comentar outro, casos a que chamamos intertextualidade estrita; /ou ii) quando não há a retomada de um texto específico, mas se verifica a imitação entre gêneros do discurso ou entre estilos de autores ou quando um texto alude a conteúdos explicitados em textos diversos, situações a que chamamos intertextualidade ampla. 

Paralelamente, é considerada a persuasão na condução deste estudo, visto que é o outro pilar que baseia o foco desta análise. Seguindo o suporte teórico de Tellis (2004, p. 126), a definição de persuasão refere-se à “mudança que é provocada pela razão ou por outros meios mais sutis que não envolvem nenhum raciocínio”. Como, por exemplo: o uso de pistas, como endossantes e emoções, assim como medo ou alegria também.

Diante disso, para se trabalhar os conceitos já introduzidos, segue o corpus da pesquisa e seus aspectos contextuais, a saber: a campanha publicitária “Mansão SKY” criada pela Giovanni+Draftfcb, com o som da canção “Thriller”, de Michael Jackson, e com o tema “Terror é não ter SKY”, uma ação que se passa dentro de uma mansão assombrada, a qual ganha vida após a chegada da SKY.

Essa produção é protagonizada por Gisele Bündchen, que interpreta uma vampira sensual. Somado a isso, a campanha conta também com as participações especiais de Jota Quest, Bernardinho, no papel de Lobisomem e o lutador Vitor Belfort interpretando um inusitado Frankenstein. 

 

A INTERTEXTUALIDADE CONFORME BAZERMAN (2021)

Nesta seção, a intertextualidade será considerada como a relação que cada texto estabelece com os outros textos à sua volta, como definiu Bazerman (2021), ou, ainda, “as relações explícitas e implícitas que um texto ou um enunciado estabelecem  com os textos que lhe são antecedentes, contemporâneos ou futuros (em potencial).” (IDEM, 2021, p. 142).

Bazerman (2021) elenca 6 técnicas de representação dessa estratégia de textualidade, as quais encontram-se expostas a seguir.

Dito isso, o trabalho segue para análise da intertextualidade presente no texto audiovisual “Mansão Sky”, conforme a descrição de Bazerman (2021) e sua respectiva indicação de metodologia de análise e exposição, as seis técnicas de representação intertextual.

 

Como é percebido sobre a intertextualidade, conforme Bazerman também descreveu, é a partir de textos que entendemos outros textos e a riqueza de sentidos que é possível desenvolver ao se atentar às relações construídas entre as representações textuais multimodais.  

E, diante disso, é interessante perceber outra interface presente em textos como o caso do gênero publicitário, a saber: a persuasão, a qual será o foco da próxima seção.

A PERSUASÃO EM PUBLICIDADE CONFORME TELLIS (2004)

Para Tellis (2004), a persuasão refere-se à mudança que é provocada pela razão ou por outros meios mais sutis que não envolvem nenhum raciocínio. E nisso constam: argumento – convencimento do público-alvo sobre uma mensagem –, emoção – energias humanas de convencimento – e endossamento – base de referência a partir de um indivíduo, conhecido ou não, leigo ou especialista.

Dito isso, será verificado como/quais aspectos  da persuasão são encontrados em “Mansão Sky” considerando o texto de Tellis (2004) como base de análise.

Partindo do argumento, a primeira observação é sobre a frase de efeito entregue ao final do vídeo publicitário – “Terror é não ter Sky” –, interpretação a partir da mensagem que compara o produto/marca à possibilidade de não se tê-lo/a, mesmo que de forma geral, sem citações específicas de concorrentes. Dessa forma, considera-se o argumento comparativo.

Ainda sobre essa face da persuasão, à medida que há um argumento comparativo sobre a possibilidade de não se ter o produto anunciado, a forma de conclusão abordada na campanha expressa uma refutação quanto à expectativa decorrente do enredo em andamento no vídeo “Mansão Sky”, o que quebra a linearidade quando a vampira tem uma atitude totalmente diferente da esperada – morder a vítima –, associando a tensão do telespectador à experiência de não dispor do produto em questão, o que diverge da tensão produzida durante os acontecimentos da narrativa, um comparativo que indica um argumento refutacional. 

 Vale citar que há na persuasão os argumentos inoculativo, de suporte e enquadramento, entretanto, constam neste texto somente a descrição dos casos presentes/entendidos no texto “Mansão SKY”.

Assim como os casos de argumentos que constam nas estratégias persuasivas de Tellis (2004), há também as energias humanas influenciadoras e que não dependem do raciocínio, a saber: emoções. Citado isso, a análise seguirá com foco na emoção.

Para entender melhor a emoção na publicidade, importa mencionar como essa estratégia persuasiva é exposta ao público, como o caso implícito. Esse modo é caracterizado assim pela incorporação de mensagem em todos os aspectos relacionados à narrativa em exposição, apenas capturando a atenção do espectador. 

Como exemplos desse modo abordado na obra analisada, consta o fundo sonoro: desde o uivo de lobo às sonoridades apresentadas que seguem a mesma linha do gênero filme de terror, induzindo o leitor a sentir a experiência também. A narrativa também reforça esse apelo à emoção, uma vez que o local, os personagens e as ações remetem ao medo, ao terror e ao sobrenatural até. Mesmo que não haja uma coerção direta, o trajeto que o enredo segue proporciona esse apontamento.

 Assim como há um modo, há métodos de despertar a emoção. No texto analisado para esta pesquisa, consta o drama – uma interação de um ou mais personagens em torno de um enredo. Como exemplo disso, são os monstros/personagens reunidos em torno do entregador da encomenda e nisso a ação se desenvolve até chegar ao clímax do episódio. Todas as ações e emoções sentidas ao ver como o entregador é coagido em seu caminho até receber o beijo da vampira.  O clímax/desfecho concluem essa tese considerada aqui, pois o drama apresentado é uma reflexão e tanto.

Somado ao exposto, há efeitos também que apoiam essa estratégia de emoção presente em publicidade, dos quais dois foram observados nesta análise, como, por exemplo: humor e música. O primeiro caso, humor, refere-se à surpresa irreverente diante de uma expectativa, como bem acontece na cena de conclusão da campanha da Sky, quando, em vez de morder o entregador e sugar o seu sangue, a vampira que ganha vida nesse episódio surpreende com uma quebra de expectativa, o que caracteriza com uma representação cômica sobre tal acontecimento. Junto ao humor, encontra-se a música, permutações e combinações de elementos importantes. Como exemplo: a trilha de fundo musical que é utilizada, que remete à música fonte. Os sons naturais e sobrenaturais presentes na narrativa exemplificam como os aspectos presentes em tela são capazes de influenciar.

 Quanto ao endossamento, constam celebridades na peça publicitária, como: Gisele Bündchen como vampira; Jota Quest, Bernardinho no papel de Lobisomem e o lutador Vitor Belfort interpretando Frankenstein. Personalidades conhecidas mundialmente, o que dá credibilidade ao produto utilizado, fundamentando a qualidade do que se oferece, qualidade e benefício que são relacionados aos contratados para encenarem em favor da marca. Ademais,  estão presentes os leigos também, como o entregador do aparelho da Sky e demais atores que caracterizados como monstros mesmo.  

Por fim, há também credibilidade da fonte como uma das teorias, que considera a aceitação da mensagem por parte do público-alvo. Leva-se em consideração o conjunto de referências utilizadas a publicidade para passar o máximo de confiança e interesse possível, como contratação e uso de personalidades reconhecidas mundialmente, que dão um suporte em relação ao produto e seu uso, uma vez que sempre se passa a imagem de uso. Além das personalidades já mencionadas, que são um sucesso, há uma mensagem compartilhada de que o produto é utilizado, como uma forma de persuadir o alvo com a ideia de uso por uma grande pessoa.  

Segue um registro da recepção por meio dos comentários para ilustrar o parágrafo anterior:

 

                  CONCLUSÃO

Diante das interpretações do texto multimodal “Mansão SKY” a partir dos textos-base, considera-se as estratégias presentes nos textos de cunho publicitário, como um avanço no entendimento das interfaces e construções de sentido possíveis por meio do texto, suas semioses e referências. Além disso, converge com o entendimento sobre o avanço nas nos modos como um texto é construído, como evidenciam as camadas de argumentação, emoção e intertextualidade, uma pluralidade possível pelo entendimento do texto multimodal. Dessa forma, as observações de Bazerman (2021) e Tellis (2004) mantêm-se coerentes quanto à leitura dos objetivos empregados na publicidade.

REFERÊNCIAS

BAZERMAN, C.; HOFFNAGEL, J. (Org.) ; DIONISIO, A. P. (Org.) . Gênero, Agência e Escrita. 2. ed. Recife: Pipa Comunicação, Campina Grande: EDUFCG, 2021. 230 p.

CARVALHO, Ana Paula Lima de. Sobre intertextualidades estritas e amplas.135 f. Tese (doutorado) – Universidade Federal do Ceará, Centro de Humanidades, Programa de Pós-Graduação em Linguística, Fortaleza, 2018.

CAVALCANTE, L.; DANTAS, L. Lendo obras literárias adaptadas para HQs: ampliação de significados por meio da interpretação da multimodalidade. In: TEIXEIRA, E.; SILVA, B. A. da [orgs.] Metodologias Ativas e Multiletramentos no Ensino de Linguagens. São Carlos: Pedro & João Editores, 2022. 210 p.

GENETTE, G. Palimpsestos: a literatura de segunda mão. Belo Horizonte: Viva Voz, 2010.

MANSÃO SKY, 2013. 1 vídeo (1min). Publicado pelo canal MRLovaticVEVO. Disponível em: https://youtu.be/oofwJqRVovg. Acesso em: 21 de nov. de 2022.

MARCUSCHI, Luiz Antônio et al. Gêneros textuais: definição e funcionalidade. Gêneros textuais e ensino, v. 2, p. 19-36, 2002.

RIBEIRO, A. E. Multimodalidade, textos e tecnologias: provocações para a sala de aula. São Paulo: Parábola, 2021.

TELLIS, G. J. Effective advertising: understanding when, how, and why advertising works. California: Sage publications 2004.

THRILLER, 2009. 1 vídeo (14min.). Publicado pelo canal Michael Jackson. Disponível em: https://youtu.be/sOnqjkJTMaA%20Michael%20Jackson%20-%20Thriller%20(Official%204K%20Video) Acesso em: 21 de nov. de 2022.

“Break the Habit”: uma análise dos atos retóricos em publicidade segundo Tellis (2004)

 

A campanha utilizada e discutida neste texto, a qual chama-se “Break the Habit”, foi publicada na Austrália em setembro de 2010 e trata-se de uma proposta da agência de publicidade The Precinct Studios para a marca Childhood Obesity Awareness. 

Essa campanha relaciona-se ao interesse de conscientização sobre o uso de comidas rápidas na alimentação infantil/adolescente e foi apresentada há 12 anos pela agência de publicidade The Precinct Studios sob  produção de Henry Motteram.

A seguir, constam algumas imagens e suas respectivas contextualizações para a análise que segue.

Imagens 1, 2, 3 e 4: cena inicial

Break the Habit (fragmentos – Print Screen). Disponível em: https://youtu.be/0K3F_53Sn34 Acesso em: 17 de nov. de 2022. 

A narrativa, por sua vez, desenvolve-se a partir de um ambiente doméstico, onde uma mulher adulta aproxima-se de um garotinho que está sentado à mesa pintando seu desenho. Essa mulher, um possível mãe ou parente do garoto, retira objetos comuns (seringa, algodão, colher) de um saco de papel kraft, numa atitude suspeita, e os põe sobre a mesa quando, em seguida, prepara o braço da criança com um garrote utilizado para retirar sangue, como se fosse usar a seringa no menino. 

Imagens 6 e 7: segundo parte do vídeo

Break the Habit (fragmentos – Print Screen). Disponível em: https://youtu.be/0K3F_53Sn34 Acesso em: 17 de nov. de 2022. 

Na sequência de ações da narrativa, há um corte de imagem (representado nas imagens 6 e 7) e em vez de o ato do uso da seringa se concretizar, os dois atores pegam dois hambúrgueres e os levam à boca, momento em que o vídeo encerra com algumas frases de efeito, as quais constam a seguir.

Imagem 8: “Você não injetaria lixo em seus filhos” (tradução livre)

Break the Habit (fragmento – Print Screen). Disponível em: https://youtu.be/0K3F_53Sn34 Acesso em: 17 de nov. de 2022. 

Imagem 9: “Então por que você está dando isso para eles?” (tradução livre)

Break the Habit (fragmento – Print Screen). Disponível em: https://youtu.be/0K3F_53Sn34 Acesso em: 17 de nov. de 2022. 

Imagem 10: “Obesidade infantil/ Quebre o hábito” (tradução livre)

Break the Habit (fragmento – Print Screen). Disponível em: https://youtu.be/0K3F_53Sn34 Acesso em: 17 de nov. de 2022. 

Assim encerra o vídeo e a sua proposta de conscientização, com um contraste de expectativas e o questionamento sobre a alimentação infantil, que, por sua vez, causa uma reflexão sobre o tema abordado.

Além da introdução e da contextualização do texto-base da análise, é importante expor também a definição de persuasão considerada no segmento teórico assumido: a saber, refere-se à mudança que é provocada pela razão ou por outros meios mais sutis que não envolvem nenhum raciocínio, conforme Tellis (2004). E, como exemplos, constam o uso de pistas, como endossantes, e as emoções, como medo ou alegria, para efetivação do objetivo de alteração de um comportamento externo.

E como a publicidade, seu conteúdo – mais especificamente –, convence os consumidores, será tratada como estratégia retórica de persuasão em diante, uma vez que desencadeia o envolvimento quando rompe o ruído de anúncios e mensagens concorrentes e chama a atenção dos consumidores.

Dito isso, retoma-se o conceito de argumento, pois, para que o objetivo desse gênero analisado seja alcançado, são utilizadas estratégias retóricas de convencimento com foco na aceitação do público e sua adaptação à proposta da publicidade, seja por meio da argumentação e/ou emoção.

Para Tellis (2004, p. 104), “[...] o argumento contempla a parte central da persuasão, pois convence o público-alvo sobre uma mensagem, apelando para a razão e confiando em evidências.” O argumento, dessa forma, prossegue na suposição de que há evidência objetiva, segundo o autor. 

No texto audiovisual analisado, um dos tipos de estratégia argumentativa usadas é a comparativo, a qual refere-se a uma mensagem que compara a marca alvo a algum padrão. Isso porque as frases finais do vídeo trazem à tona uma comparação entre os itens comestíveis e o lixo, como um argumento de quão ruim é usar tal item na refeição infantil, em um nível grotesco de referência, justamente pela negatividade com que se trata tal ação.

Paralelamente, observa-se a emoção, que, para Tellis (2004), trata-se de energias humanas poderosas que existem independentemente do raciocínio, um estado de excitação, como, por exemplo: raiva, orgulho, afeição e tristeza.

No texto multimodal analisado, o modo como os estímulos são evocados é explícito, pois quando é posto a crítica do tema do vídeo torna-se possível associar cada emoção sentida durante as ações da narrativa, como, por exemplo: a relação entre a adulta e a criança, um vínculo afetivo familiar; o ambiente com pouca luz, um tanto sombrio; o comportamento inocente da atividade da criança; e as ações da mulher adulta, que se assemelham aos preparativos para uso de drogas injetáveis, os quais causam um estranhamento e uma inquietação, principalmente quando a criança tem o seu braço recolhido pelo garrote de retirar sangue, como se fosse receber a seringa em seu braço, o momento ápice de tensão. Toda essa condução da narrativa envolve o público no percurso de se aproximar na interação disponível na mensagem, principalmente nesse momento sensível envolvendo uma criança.

Semelhantemente ao modo, as emoções evidenciadas em publicidades seguem métodos para serem despertadas, como o caso de “Break the Habit”, em que há um drama, que se trata de uma interação de um ou mais personagens em torno de um enredo, com um mínimo de narração. É justamente via drama que o público se identifica emocionalmente com o enredo desenvolvido na publicidade, pois o apelo encontra-se na interação entre os personagens e o ambiente/a ambientação, com mínimo de narração e máximo de referências em cada detalhe. Um exemplo: a personagem feminina do enredo da publicidade analisada não expressa uma palavra sequer, mas suas ações são expressivas num alto grau, e a relação com a criança proporciona um drama suficiente para para que haja uma narrativa contundente no desfecho e a quebra de expectativa.

Uma outra estratégia persuasiva da emoção presente em toda a narrativa desenvolvida no texto audiovisual discutido é o fundo musical, que são as permutações e combinações de elementos como a altura, o tempo e a textura e entonações do fundo musical, os quais formam diferentes formas de fundo sonoro  e proporciona uma ambientação de acordo com o tema apontado. Nesse caso, como as ações seguem uma trilha de suspeição e tensão com o manuseio de instrumentos associados a atividades prejudiciais/suspeitas, o fundo sonoro utilizado é de tensão, semelhante ao que é utilizado em produções de suspense e terror, apoiando a ideia do plano de fundo. Esse fundo harmônico tem entonações durante o minuto de duração do vídeo, tendo como inalterado somente o tom de tensão, acordes menores, melancólicos.

Além dos fatores já mencionados, vale mencionar o endosso, fator de representação da publicidade. Na publicidade em questão, os personagens envolvidos no enredo da campanha são desconhecidos, tais indivíduos são usados apenas como porta-vozes da reflexão exposta na publicidade.

Esses foram os aspectos retóricos conferidos na publicidade “Break the Habit”, com base nas descrições e nos apontamentos de Tellis (2004). Há outros aspectos descritos na obra de base/teoria utilizada, entretanto não foram observadas/ utilizadas nessa campanha e, por isso, não foram mencionadas.

REFERÊNCIAS

Ads of the world. Disponível em: https://www.adsoftheworld.com/campaigns/break-the-habit Acesso em: 17 de nov. 2022.

Break the Habit. Disponível em: https://youtu.be/0K3F_53Sn34 Acesso em: 17 de nov. 2022.

TELLIS, G. J. Effective advertising: understanding when, how, and why advertising works. California: Sage publications 2004.

A emoção na publicidade segundo os estudos de Tellis (2004)

No capítulo “Emoção na Publicidade”, Tellis (2004) aprofunda a discussão iniciada no capítulo anterior, que sugere o uso da emoção como um meio eficaz e poderoso de persuasão. Entretanto, neste capítulo, o autor (2004) aborda mais enfaticamente o conceito de emoção, o seu funcionamento em relação à lógica, os modos pelos quais a emoção é empregada no convencimento dos espectadores, o funcionamento das emoções, assim como as vantagens e desvantagens das emoções. Além disso, Tellis (2004) contextualiza a discussão por meio de exemplos de variados anúncios que trazem consigo aspectos discutidos no capítulo. Inicialmente, o autor afirma que os pesquisadores da publicidade não enfocavam as emoções em seus estudos devido a uma crença de que a eficácia dos anúncios estava relacionada ao uso de argumentos fortes, ignorando o papel das emoções.  De acordo com o capítulo, somente na última década os pesquisadores voltaram o olhar para o papel relevante da emoção no cenário da publicidade. Valorizando o papel desse “estado de excitação” (TELLIS, 2004),  o pesquisador (2004) aponta os três modos pelos quais a emoção despertada convence o destinatário à ação, quais sejam: 1. O modo implícito, em que o anunciante desperta emoções ao incorporar uma mensagem nos personagens envolvidos na trama, despertando empatia nos espectadores; 2. O modo explícito, em que o anunciante desperta emoções, explicitamente, usando estímulos para transmitir um ponto de vista, despertando simpatia em vez de empatia, por parte dos espectadores; 3. O modo associativo, no qual  as emoções são despertadas por meio de estímulos que são apenas tangencialmente relacionados ao produto, o que suscita, no espectador, a associação entre determinada sensação/ emoção e o produto anunciado. Outros aspectos relevantes discutidos por Tellis (2004) dizem respeito às vantagens e desvantagens da emoção. Em relação às vantagens, é pontuado que são várias as vantagens da emoção sobre a lógica.

Quando empregada nos modos implícito ou associativo, conforme o texto, não levanta as defesas naturais dos espectadores. Em segundo lugar, também há a vantagem de a emoção exigir menos esforço do espectador, diferentemente da lógica, que exige mais atenção e uma avaliação mais cuidadosa do argumento. Além dessas vantagens, também são apontas as seguintes: os estímulos que despertam as emoções são geralmente mais interessantes, mais fáceis de lembrar e a emoção pode levar à mudança de comportamento mais imediatamente que a lógica. No que concerne às desvantagens, o autor destaca quatro delas: 1. O despertar de emoções requer mais tempo do que a comunicação de uma mensagem por meio de argumentos; 2. Os espectadores podem ficar tão envolvidos nas emoções que podem perder a mensagem central; 3. Emoções negativas podem ser tão desagradáveis que os espectadores podem simplesmente filtrar os estímulos e a mensagem; 4. O despertar de emoções fortes pode levar alguns ou todos os ouvintes a sentir que o comunicador está explorando uma situação. Assim, o autor (2004) explica a importância da emoção dentro da publicidade ao dizer que para construir a imagem de marca é comum trabalhar o lado emocional na relação produto/consumidor. Como a emoção é muito subjetiva, fica difícil ser verbalizada e principalmente mensura lá, pois é necessária uma racionalização que já pode ser influenciada por um pré-julgamento e um objetivo consciente causando viés nos resultados (TELLIS, 2004). A emoção nos motiva a ação, reagimos aos acontecimentos. A seguir descreveremos cinco métodos expostos por Tellis (2004) para despertar emoções que são particularmente relevantes para os anunciantes: drama, história, demonstração, humor e música. 

Drama envolve uma interação de um ou mais personagens em torno de uma narração, é o mais cativante e se baseia principalmente na emoção, sem necessariamente depender da lógica, atrai o espectador para a ação com os personagens que estão envolvidos em uma trama (TELLIS, 2004). Segundo o autor (2004), história e demonstração estão entre argumentos e drama. Outrossim, é mencionado que entre essas quadro formas de persuasão, há uma troca entre evidência e emoção. À medida que um comunicador passa do argumento para a história, demonstração e drama, ele confia menos na lógica e mais nas emoções. Já o humor é visto como uma entidade indescritível e fácil de detectar e desfrutar risos instantâneos. O riso na publicidade, causa um relaxamento do público que se configura como alvo das campanhas que empregam o humor como estratégias, estabelecendo um vínculo entre o consumidor e o público. O humor pode ser definido como incongruência indolor. Se a incongruência é dolorosa, deixa de ser agradável ou engraçada. O desafio é que o que é agradável para um grupo é muitas vezes doloroso para o outro (TELLIS, 2004). O anúncio abaixo de gravatas Van Heusen, anos 50, mostra que para ela, o mundo é dos homens. Nos anos 50, os argumentos machistas eram mais toleráveis, e este anúncio era um exemplo claro de incongruência dolorosa para as mulheres, nos fazendo refletir sobre a polêmica que poderia gerar, caso fosse veiculado nos dias atuais. Observe:

Disponível em: https://www.propagandashistoricas.com.br/2013/05/gravatas-van-heusen-anos-50.html Acesso em: 9 nov. 2022.

Tellis (2004) também explica que para o utilizado humor em propagandas obtenha êxito, múltiplos fatores devem ser levados em consideração, caso contrário, pode ocasionar em uma rejeição da mensagem apresentada. Sendo assim, o primeiro elemento citado pelo autor (2004) trata-se da alegria e do prazer, elementos que conseguem gerar resultados positivos, embora seja necessário evitar formas de humores capazes de constranger ou mesmo ridicularizar a sua plateia. Como segundo fator, têm-se a adaptação dos recursos humorísticos ao público-alvo, visando manter a incongruência que traz harmonia dentro da propaganda; o terceiro elemento trata-se da objetividade da mensagem a ser expressa, enquanto o quarto, refere-se à forma como o contexto é utilizado para afetar o emocional das pessoas (TELLIS, 2004). O sexto aspecto é observar se realmente na propaganda de determinado produto cabe mesmo usar o humor, a vista que, como explica Tellis (2004, p. 178), “alguns autores defendem que, devido à sua abordagem mais leve à persuasão, o humor é mais adequado para produtos de baixo custo, menos arriscados”, característica primordial para que se tenha bons retornos interativos e até mesmo, persuasivos. O sexto e último elemento já está relacionado ao contexto social em que o humor é produzido, uma vez que pode afetar no aproveitamento da propaganda, bem como a quantidade de pessoas que participam daquele trabalho (TELLIS, 2004). Ademais, o pesquisador (2004) reforça que a música também exerce papel fundamental em meio às propagandas, pois é capaz de chamar a atenção do público e trazer mais equilíbrio ao mesclar o visual aos recursos dramáticos, embora seu principal objetivo seja justamente despertar emoções por meio do estabelecimento do humor. 

Nesse viés, Tellis (2004) que expõe a composição musical, isto é, as três propriedades que fazem parte desse sistema que são a altura, o tempo e a textura, que consequentemente também mexem com nossas emoções, partindo de aspectos como o pitch, ou “organização das notas em uma peça musical e timing que é a organização temporal dos componentes da peça. A textura descreve a riqueza qualitativa da peça musical” (TELLIS, 2004, p. 179). Então, esses elementos são capazes de despertar o humor de diversas formas, pois as músicas consideradas sentimentais são classificadas como um nível menor de emoção, enquanto as mais serenas se encaixam em níveis mais elevados. Apesar disso, o autor (2004) explica que ainda não houve um consenso no que diz respeito às pesquisas acerca dos efeitos das músicas serem instintivos ou aprendidos por humanos, logo, “a resposta é provavelmente ambas, com alguns aspectos muito básicos sendo instintivos e sutis sendo aprendidos dentro do contexto de uma cultura ou subcultura” (TELLIS, 2004, p. 180), o que pode ocasionar estímulos universais à música, entretanto, muitos pesquisadores ainda argumentam que por esse recurso ser rico em suas formas, também é bastante complexo e que sofre grandes influências em significados provenientes de apenas uma cultura, ou seja, é necessário que o público-alvo aprenda a não apenas a apreciar, mas a música às variadas significações e emoções por ela estabelecidas, de acordo com sua vivência ou historicidade. Quanto aos efeitos da música considerados mais pertinentes, o mencionado estudioso (2004) esclarece que "[...] é provável que o efeito da música seja mais importante quando os espectadores usam uma rota periférica de persuasão baseada em pistas. Em tais situações, um estudo sugere que a música que desperta emoções pode aumentar a atenção dos espectadores, enquanto a música relacionada à mensagem pode melhorar sua atenção" (TELLIS, 2004, p. 183).

Em outras palavras, o autor (2004) deixa claro como os efeitos musicais atuam e a sua relevância em meio à passagem de uma mensagem do locutor ao seu interlocutor de modo mais dinâmico, auxiliando igualmente a despertar suas emoções positivamente, embora exista o perigo de tirar o foco do objetivo principal (a mensagem).  Dessa forma, é enfatizado no texto de Tellis (2004) que apesar dos aspectos de intencionalidade no momento de elaboração de uma propaganda, nem sempre suas estratégias serão totalmente intencionais, o que possibilita a inclusão de emoções variadas, fatores como “irritação, calor, medo, inspiração e emoções enobrecedoras” (TELLIS, 2004, p. 183), e por esse motivo, ressalta algumas pesquisas sobre o funcionamento das emoções citadas. A irritação, por exemplo, contém elementos repetitivos, óbvios e intrusivos.  Quanto às causas de irritação, há 9, as quais organizam-se em três grupos: ilustração, enredo e caracterização. Na ilustração, há uma exibição explícita de produto sensível, uma amostra de desconforto. No enredo, há uma situação falsa no anúncio, uma simulação falsa ou exagerada, até divergente da realidade comum. Já na caracterização, por sua vez, consta um rebaixamento, com envolvimento de uma ameaça diante de um relacionamento próximo/ importante. Outras informações importantes também são: a sensibilidade e a execução do produto são fatores críticos para essa categoria; há pequenas diferenças por gênero e grupos socioeconômicos; a irritação é maior entre os consumidores mais instruídos e de alta renda e é maior entre os homens do que entre as mulheres. Ademais, importa mencionar também a eficácia dos anúncios irritantes, fato que justifica-se porque a irritação aumenta a atenção e a lembrança da mensagem enquanto distrai os contra-argumentos, resultando numa probabilidade do respondente se lembrar da marca e dos seus atributos, escolhendo-a em detrimento de outra.

Referência

TELLIS, G. J.  Effective advertising: understanding when, how, and why advertising works. California: Sage publications, 2004.