A campanha utilizada e discutida neste texto, a qual chama-se “Break the Habit”, foi publicada na Austrália em setembro de 2010 e trata-se de uma proposta da agência de publicidade The Precinct Studios para a marca Childhood Obesity Awareness.
Essa campanha relaciona-se ao interesse de conscientização sobre o uso de comidas rápidas na alimentação infantil/adolescente e foi apresentada há 12 anos pela agência de publicidade The Precinct Studios sob produção de Henry Motteram.
A seguir, constam algumas imagens e suas respectivas contextualizações para a análise que segue.
Imagens 1, 2, 3 e 4: cena inicial
Break the Habit (fragmentos – Print Screen). Disponível em: https://youtu.be/0K3F_53Sn34 Acesso em: 17 de nov. de 2022.
A narrativa, por sua vez, desenvolve-se a partir de um ambiente doméstico, onde uma mulher adulta aproxima-se de um garotinho que está sentado à mesa pintando seu desenho. Essa mulher, um possível mãe ou parente do garoto, retira objetos comuns (seringa, algodão, colher) de um saco de papel kraft, numa atitude suspeita, e os põe sobre a mesa quando, em seguida, prepara o braço da criança com um garrote utilizado para retirar sangue, como se fosse usar a seringa no menino.
Imagens 6 e 7: segundo parte do vídeo
Break the Habit (fragmentos – Print Screen). Disponível em: https://youtu.be/0K3F_53Sn34 Acesso em: 17 de nov. de 2022.
Na sequência de ações da narrativa, há um corte de imagem (representado nas imagens 6 e 7) e em vez de o ato do uso da seringa se concretizar, os dois atores pegam dois hambúrgueres e os levam à boca, momento em que o vídeo encerra com algumas frases de efeito, as quais constam a seguir.
Imagem 8: “Você não injetaria lixo em seus filhos” (tradução livre)
Break the Habit (fragmento – Print Screen). Disponível em: https://youtu.be/0K3F_53Sn34 Acesso em: 17 de nov. de 2022.
Imagem 9: “Então por que você está dando isso para eles?” (tradução livre)
Break the Habit (fragmento – Print Screen). Disponível em: https://youtu.be/0K3F_53Sn34 Acesso em: 17 de nov. de 2022.
Imagem 10: “Obesidade infantil/ Quebre o hábito” (tradução livre)
Break the Habit (fragmento – Print Screen). Disponível em: https://youtu.be/0K3F_53Sn34 Acesso em: 17 de nov. de 2022.
Assim encerra o vídeo e a sua proposta de conscientização, com um contraste de expectativas e o questionamento sobre a alimentação infantil, que, por sua vez, causa uma reflexão sobre o tema abordado.
Além da introdução e da contextualização do texto-base da análise, é importante expor também a definição de persuasão considerada no segmento teórico assumido: a saber, refere-se à mudança que é provocada pela razão ou por outros meios mais sutis que não envolvem nenhum raciocínio, conforme Tellis (2004). E, como exemplos, constam o uso de pistas, como endossantes, e as emoções, como medo ou alegria, para efetivação do objetivo de alteração de um comportamento externo.
E como a publicidade, seu conteúdo – mais especificamente –, convence os consumidores, será tratada como estratégia retórica de persuasão em diante, uma vez que desencadeia o envolvimento quando rompe o ruído de anúncios e mensagens concorrentes e chama a atenção dos consumidores.
Dito isso, retoma-se o conceito de argumento, pois, para que o objetivo desse gênero analisado seja alcançado, são utilizadas estratégias retóricas de convencimento com foco na aceitação do público e sua adaptação à proposta da publicidade, seja por meio da argumentação e/ou emoção.
Para Tellis (2004, p. 104), “[...] o argumento contempla a parte central da persuasão, pois convence o público-alvo sobre uma mensagem, apelando para a razão e confiando em evidências.” O argumento, dessa forma, prossegue na suposição de que há evidência objetiva, segundo o autor.
No texto audiovisual analisado, um dos tipos de estratégia argumentativa usadas é a comparativo, a qual refere-se a uma mensagem que compara a marca alvo a algum padrão. Isso porque as frases finais do vídeo trazem à tona uma comparação entre os itens comestíveis e o lixo, como um argumento de quão ruim é usar tal item na refeição infantil, em um nível grotesco de referência, justamente pela negatividade com que se trata tal ação.
Paralelamente, observa-se a emoção, que, para Tellis (2004), trata-se de energias humanas poderosas que existem independentemente do raciocínio, um estado de excitação, como, por exemplo: raiva, orgulho, afeição e tristeza.
No texto multimodal analisado, o modo como os estímulos são evocados é explícito, pois quando é posto a crítica do tema do vídeo torna-se possível associar cada emoção sentida durante as ações da narrativa, como, por exemplo: a relação entre a adulta e a criança, um vínculo afetivo familiar; o ambiente com pouca luz, um tanto sombrio; o comportamento inocente da atividade da criança; e as ações da mulher adulta, que se assemelham aos preparativos para uso de drogas injetáveis, os quais causam um estranhamento e uma inquietação, principalmente quando a criança tem o seu braço recolhido pelo garrote de retirar sangue, como se fosse receber a seringa em seu braço, o momento ápice de tensão. Toda essa condução da narrativa envolve o público no percurso de se aproximar na interação disponível na mensagem, principalmente nesse momento sensível envolvendo uma criança.
Semelhantemente ao modo, as emoções evidenciadas em publicidades seguem métodos para serem despertadas, como o caso de “Break the Habit”, em que há um drama, que se trata de uma interação de um ou mais personagens em torno de um enredo, com um mínimo de narração. É justamente via drama que o público se identifica emocionalmente com o enredo desenvolvido na publicidade, pois o apelo encontra-se na interação entre os personagens e o ambiente/a ambientação, com mínimo de narração e máximo de referências em cada detalhe. Um exemplo: a personagem feminina do enredo da publicidade analisada não expressa uma palavra sequer, mas suas ações são expressivas num alto grau, e a relação com a criança proporciona um drama suficiente para para que haja uma narrativa contundente no desfecho e a quebra de expectativa.
Uma outra estratégia persuasiva da emoção presente em toda a narrativa desenvolvida no texto audiovisual discutido é o fundo musical, que são as permutações e combinações de elementos como a altura, o tempo e a textura e entonações do fundo musical, os quais formam diferentes formas de fundo sonoro e proporciona uma ambientação de acordo com o tema apontado. Nesse caso, como as ações seguem uma trilha de suspeição e tensão com o manuseio de instrumentos associados a atividades prejudiciais/suspeitas, o fundo sonoro utilizado é de tensão, semelhante ao que é utilizado em produções de suspense e terror, apoiando a ideia do plano de fundo. Esse fundo harmônico tem entonações durante o minuto de duração do vídeo, tendo como inalterado somente o tom de tensão, acordes menores, melancólicos.
Além dos fatores já mencionados, vale mencionar o endosso, fator de representação da publicidade. Na publicidade em questão, os personagens envolvidos no enredo da campanha são desconhecidos, tais indivíduos são usados apenas como porta-vozes da reflexão exposta na publicidade.
Esses foram os aspectos retóricos conferidos na publicidade “Break the Habit”, com base nas descrições e nos apontamentos de Tellis (2004). Há outros aspectos descritos na obra de base/teoria utilizada, entretanto não foram observadas/ utilizadas nessa campanha e, por isso, não foram mencionadas.
REFERÊNCIAS
Ads of the world. Disponível em: https://www.adsoftheworld.com/campaigns/break-the-habit Acesso em: 17 de nov. 2022.
Break the Habit. Disponível em: https://youtu.be/0K3F_53Sn34 Acesso em: 17 de nov. 2022.
TELLIS, G. J. Effective advertising: understanding when, how, and why advertising works. California: Sage publications 2004.
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